过去在线教育投资集体犯的错误

作者: 企大在线 2018-09-11 15:10:24
编者按:北极光创投合伙人林路主要负责在线教育和企业软件的投资,在教育领域的投资代表案例:VIPKID、考虫、棕榈大道、火花思维。将2014年以来在线教育的发展梳理之后,他指出了过去几年内在线教育投资方面犯的错误。他认为,在线教育是一个新的教育品类。教育平台化发展是有难度的,品质对于在线教育获客和付费的影响较大,在线教育的市场相对线下教育来说更加集中。

  以下为林路的分享:

  我在北极光阴差阳错地负责了在线教育和企业软件的投资。有次惊奇发现两个看起来完全不同的领域,不少基金也是一个人或者一组人同时关注的。我想了好久可能的解释是:教育行业其实更像企业软件,而离传统互联网业务更远,因为商业模式都很简单,都是要仔细算账的生意;还有种可能按互联网思路去投资在线教育公司的人都不再看在线教育了,因为流量思维在教育行业起的作用有限;按这个思路投资业绩不会太好。

  从2014年看在线教育至今,我发现了我自己也犯了很多错误,虽然结果看起来还不错。本质上教育行业其实跟互联网行业有特别大的差别,有些地方是根本的区别。所以去年在北极光内部的在线教育投资策略讨论会上,我把过去集体犯的错误理了下。

  错误一:低估了教育平台化的难度。

  从2014年开始,部分在线教育公司开始有了规模收入,从VC的角度看可能最大的机会是做一个教育行业的淘宝。因为教育行业是非常长尾的,平台化似乎有很大的机会;比淘宝更好的是,在线教育服务的交付可以完全在线化,品控容易控制而且没有复杂的物流。所以我在2015年投了考虫网的前身:选课网。

  投资了选课网以后半年,我突然意识到这是个错误的方向。如果一定要把教育比作电商,那么他是个高客单价非标的电商,用户的决策非常复杂,用户不是开一个网站下单这样的方式,而是去找这个品类最好的教育品类;教育的本身又是违反人性的,他的使用过程不是买个手机那种愉悦的过程,这导致了一个严重的问题,用户很难在一个平台沉淀下来。所以庆幸的是好宇比我更早认识到这个问题,从平台公司选课网转到了做B2C的考虫。

  错误二:高估了渠道的价值、低估了品质对获客和付费转换的影响。

  在在线教育这个领域,至今很多人还是会有得流量者得天下的思路。但教育是个长尾分散的行业,你要定向到一个哪个特定的小群体是非常昂贵的。你要抬杠说百度关键字可以精准定位到你的用户,确实没错,但这么分散的行业,这么有限的流量一定是竞价排名的价格最容易发酵的地方;也许你说咱不差钱,但核心的是总量有限,到一定体量以后再到那里获得流量去保证你能持续地规模化。除了百度流量,今天你觉得微信小程序有红利,但是大量的玩家进入后,这个红利就不复存在了。也许将来还有其他渠道。但你怎么能保证在不停变化的渠道当中,你一直能抓到红利?

  今天转介绍肯定是教育公司一个重要的渠道,因为他能因为你的用户规模化而规模化。在教育公司发展的早期,你的用户规模很小,转介绍占得比重相比一场市场活动而言微不住道,但随着你的规模增长,这会变成非常可观的渠道来源。但转介绍核心不是运营能力,其核心是:你的用户对你的产品和服务是认可的程度。而影响用户对你服务评价的是教研,教学以及教学服务。

  错误三:低估了市场大小,低估了市场的集中度

  2014年前在线教育对于大部分基金来说都是一个小品类。不是说教育品类一直是个小品类,再更早的线下教育那一波,不少基金还是投了不少的教育公司,但可能真正的赢家只有老虎基金的陈小红,因为她一个人投了新东方和好未来。更多的教育公司在苦苦挣扎,因为市场实在太分散了。如果市场没有集中度,就没有一定程度的垄断,就不可能有VC这样小钱博大钱的机会。所以线下教育这一波,大家伤得不轻都谨慎了,所以在2014年在线教育的元年其实没有多少基金真正花时间在看这个领域的。

  我一直认为在线教育相比线下教育带来的最大的变化是市场集中度的变化。线下扩张的瓶颈师资和场地,在线上没有地域限制以及品牌线上快速的传播以后快速的集中。以前线下的领先的教育机构能够获得1~2%的市场份额,线上的公司可能获得10%~20%的份额,那么一个在线教育公司的天花板就是原先线下教育公司的十倍。集中度不仅仅受线上线下影响,还因为品类的不同而不同。线下公务员考试是个大品类,更大的原因是公务员考试相比其他职称考试更规划;而一些在线教育形成新品类也更容易集中。

  错误四:过于相信规模化能改善财务健康度

  教育的商业模式实际上非常简单:一边是招生,一边是教学。所以教育的进入门槛非常低,这也是今天在线教育公司从天使到后期公司数量的分布非常像一个巨大的蝌蚪;天使、A轮的公司非常多,到了后期的公司的数量就急剧缩小。如果一个教育公司无法在C轮或者D轮前建立起一定的壁垒,那么长期来说教学端,竞争对手来抢老师就会导致师资成本增加;需求端抢学生就会导致学费下降,其中毛利下降就会变成必然。

  过去我可能会理解在线教育是教育的在线化,但今天我越来越相信是一个新的教育品类,所以以上的观点会随着行业的变化而变化,所以只能说:仅供参考。

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